Las grandes farmacéuticas están usando a ‘pacientes influencers’ como estrategia de marketing

«En cierto modo, los pacientes influyentes son agentes interactivos de educación sanitaria que también pueden compartir información sobre medicamentos con receta», afirma un reciente estudio de la Universidad de Colorado en Boulder en el que se entrevistó a más de dos docenas de pacientes convertidos en influencers de redes sociales reclutados en una empresa de relaciones públicas especializada en el tema.

El estudio, publicado el 13 de marzo, explica: «Los pacientes llevan mucho tiempo participando activamente en comunidades de salud en línea y plataformas de medios sociales como Twitter e Instagram, pero en los últimos años, los profesionales del marketing farmacéutico se han dado cuenta del poder de persuasión de los pacientes y han empezado a aprovechar a los «pacientes influyentes» en las campañas de las marcas».

Los investigadores se basaron en una empresa llamada Health Union, que afirma en su sitio web que fue cofundada por dos antiguos empleados de GlaxoSmithKline, uno director ejecutivo y el otro director de marketing, y que se describe a sí misma como una entidad que gestiona «una cartera creciente de comunidades de salud en línea específicas para cada afección, y más de 100.000 pacientes líderes».

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Se le pidió a Health Union que «ayudara a identificar una muestra de pacientes influyentes» y, posteriormente, «proporcionó una lista seleccionada de pacientes influyentes para entrevistar», según el estudio, que estableció que los criterios de selección eran que los influyentes tenían más de 18 años, habían sido diagnosticados con una enfermedad o condición de salud, y están “usando plataformas de redes sociales regularmente para hablar sobre salud y colaborar con las marcas”.

Tras una invitación por correo electrónico a participar en el estudio, compuesto por una entrevista de 72 minutos por la que se pagaban 50 dólares, también se pidió a los encuestados que recomendaran a otros influencers para obtener más participación.

En total, 26 personas influyentes participaron en el estudio, 18 mujeres y 8 hombres compuestos por 17 blancos, 4 hispanos, 4 afroamericanos y 1 asiático-americano con trastornos que van desde lupus y diabetes hasta asma, VIH y epilepsia.

A los entrevistados se les hizo una serie de preguntas, que iban desde sus motivaciones para abrir sus cuentas y cómo se convirtieron en pacientes influyentes, hasta indagaciones sobre si entendían las ventajas y desventajas de las redes sociales como plataforma y cómo sus acciones afectan a sus seguidores.

Los resultados se segmentaron en un documento de Word que contenía citas anonimizadas y fragmentadas. 

Un ejemplo típico fue el de una mujer afroamericana del sur diagnosticada de diabetes que declaró que su motivación era que «pasaba mucho tiempo buscando información sobre la diabetes que tuviera que ver conmigo» y que había creado su propia página web con temas relacionados con su raza y su enfermedad porque «quería ver a una afroamericana con diabetes que sonriera».

Otro entrevistado de género, raza y trastorno indefinidos dijo que había iniciado un blog cuando estaba en el hospital porque carecía del «ancho de banda emocional» para comunicar a amigos y familiares lo que había sucedido.

Resumieron los comentarios recibidos así: «Desde aquí decían: si esto te puede pasar a ti… que haces ejercicio… el que come tofu, ¡esto nos puede pasar a cualquiera de nosotros!».

Los investigadores explican que esta forma de marketing de influencers se ha convertido en una floreciente industria multimillonaria.

Un artículo de julio de 2021 de Insider Intelligence citado en el estudio afirma que el «gasto en marketing de influencers» ya era un segmento de 3.000 millones de dólares proyectado para expandirse a una industria de 4.000 millones para 2022.

Un representante de la compañía atribuyó el crecimiento a un efecto secundario de la pandemia de la enfermedad por coronavirus 2019 (COVID-19) y cómo la avalancha de mensajes y campañas sociales cambió los comportamientos y la forma de vida humana.

“Pero como la pandemia también aceleró muchas nuevas tendencias sociales impulsadas por los creadores, incluidos videos cortos y comercio social, los especialistas en marketing reanudaron rápidamente y ahora están aumentando sus gastos en marketing de influencers, ya que se dan cuenta de que los influencers son su boleto para llegar a esas audiencias”, dijeron.

Los autores de la Universidad de Colorado Boulder argumentaron que este factor se combinaba con la técnica de publicidad directa al consumidor (DTC) de la industria farmacéutica, que, según citaron, ya fomentaba una industria de 6.580 millones de dólares en 2020.

La publicidad de DTC, dijeron, tiene la deficiencia de emplear mensajes que «a menudo ponen un gran énfasis en el atractivo emocional sin proporcionar información de salud más completa».

Sin embargo, como los estudios han demostrado que hasta la mitad de los pacientes carecen de los conocimientos necesarios para siquiera «seguir las instrucciones relacionadas con sus medicamentos» y que hasta un tercio de los estadounidenses carecen incluso de las capacidades básicas de «alfabetización sanitaria», el DTC se ha convertido en un método destacado, según el estudio.

«Las investigaciones demuestran que las personas con menos conocimientos sanitarios suelen recurrir a la televisión, las redes sociales, los blogs y los famosos para obtener información sobre salud», escribieron los autores, y añadieron que «los participantes con menos conocimientos sanitarios eran menos propensos a confiar en la información sanitaria de los profesionales de la salud, pero más propensos a confiar en las redes sociales y los famosos».

La entrevista encontró que los influencers “tienden a tener buenas intenciones”, según un comunicado de prensa que acompaña al estudio publicado en el sitio web Medical Express.

Por ejemplo, el estudio descubrió que una minoría compartía «comunicados de prensa de empresas farmacéuticas» sólo si «la información era relevante para la comunidad», mientras que una minoría secundaria de encuestados «leía estudios médicos y compartía los resultados en términos no especializados en sus plataformas de redes sociales».

Los autores fueron cuidadosos al señalar que «compartir este tipo de información no estaba motivado por patrocinios o pagos de una marca u organización. En cambio, los pacientes influyentes querían ser creíbles para sus seguidores, lo que significaba mantenerse informados sobre los últimos avances científicos en el campo».

«Todos los pacientes influyentes entrevistados (26/26, 100%) mostraron empatía y expresaron compasión por otros pacientes de su comunidad. Como los pacientes influyentes se sentían «pacientes expertos», querían ser mentores y defensores de los demás», escribieron los autores.

Los 26 encuestados también estaban decididos a «no dar consejos médicos, sino a pedir al paciente que se pusiera en contacto con su médico si tenía preguntas sobre los medicamentos recetados».

No obstante, 18 de los 26 encuestados «declararon trabajar con marcas y empresas farmacéuticas con ánimo de lucro».

En particular, 20 de los 26 declararon ser usuarios personales de medicamentos con receta, y 19 de los 26 afirmaron que «sólo hablarían de medicamentos con los que tuvieran experiencia».

Sólo 5 de los 26 afirmaron que «no compartían ninguna información sobre medicamentos con receta simplemente porque pensaban que era inapropiado y rozaba la falta de ética».

Pero a pesar de las íntegras aspiraciones proclamadas, los autores volvieron a subrayar que «uno de los criterios de inclusión de este estudio era que los pacientes influyentes colaboraran con las marcas».

Sin embargo, el estudio decía que la colaboración también podía incluir comportamientos como «formar parte de consejos asesores, hablar con médicos e investigadores o comunicarse con audiencias clave».

En última instancia, los autores concluyeron que «los pacientes influyentes ayudan a facilitar la autoeficacia de otros pacientes para hablar con sus médicos y buscar una alta calidad de vida», al tiempo que desempeñan el papel positivo de ser capaces de «salvar potencialmente una brecha en el sistema sanitario y ofrecer información y consejos en términos no especializados o de una forma que sea culturalmente relevante».

Pero el estudio advertía de que, para las grandes farmacéuticas, los influencers siguen siendo una «lucrativa inversión en marketing» que se ha convertido en el centro de «estrategias en las redes sociales para dirigirse y conectar directamente con los pacientes, moldear la percepción que los consumidores tienen de la marca y entablar relaciones con audiencias más jóvenes en segmentos nicho de mercado».