Demanda antimonopolio acusa a Google de manipular el mercado publicitario

Las alegaciones no redactadas recientemente en una demanda presentada por varios fiscales estatales de EE. UU. revelan que Google engañó a los anunciantes y editores con respecto al precio de sus subastas de anuncios. La estafa, que funcionó durante varios años, utilizó un código secreto para asegurarse de que los compradores favorecidos por Google ganaran ofertas de anuncios a precios muy inflados. La práctica poco ética generó enormes ganancias para el gigante tecnológico. 

La demanda, que se presentó por primera vez en diciembre de 2020, está dirigida por el fiscal general de Texas, Ken Paxton. Esta establece que la manipulación del mercado publicitario del buscador tenía como objetivo revertir la tendencia de que terceros ganaran subastas de anuncios, ya que perjudicaba los intereses de la empresa. Para lograr este objetivo, la compañía implementó tres programas: Project Bernake, Reserve Price Optimization y Dynamic Revenue Share.

De los tres, se dice que el Proyecto Bernake es el más notable. Bernake trató de manipular las subastas de anuncios. Google pondría dinero en un «fondo de Bernake» que luego se gastaría para inflar las ofertas para asegurarse de que siempre ganaran las ofertas de terceros. Se desarrollaron tres versiones diferentes de Bernake entre 2010 y 2019.

En la primera versión, se engañó a los anunciantes y editores de anuncios para que pensaran que estaban participando en una «subasta de segundo precio» en la que el que gane la oferta solo tendrá que pagar el segundo precio de oferta cotizado más alto. 

Sin embargo, el programa Bernake a veces eliminaba la segunda oferta más alta para que los editores de anuncios solo recibieran la tercera oferta más alta. Luego, Google cobraría a los anunciantes la segunda oferta más alta y se quedaría con la diferencia como ganancia.

Al juntar el dinero obtenido de esa manera, Google manipuló las subastas de anuncios. La demanda cita la propia investigación del buscador que mostró que la manipulación resultó en que los editores perdieran hasta el 40 por ciento de sus ingresos potenciales. 

La segunda versión del programa Bernake usó el dinero acumulado para inflar las ofertas relacionadas con Google Adwords, la herramienta de compra de anuncios de la empresa para los pequeños anunciantes. Tal acción solo se tomó cuando las ofertas estaban a punto de perder las subastas.

“Una tercera versión del programa, llamada Bell, penalizó a los editores que no le dieron a Google lo que la denuncia llama ‘acceso preferencial’ a su inventario de anuncios al redirigir el fondo de dinero que recaudó a aquellos que lo hicieron… Los editores eran elegibles para esos fondos solo si participaban en programas de Google como Dynamic Allocation, que otorgaba a AdX de Google el derecho de preferencia frente a los intercambios de la competencia en las subastas”, informó el WSJ. Al manipular su intercambio de anuncios, se dice que Google ganó $228 millones al año a través de su grupo Bernake.

El programa de optimización de precios de reserva se utilizó para establecer precios mínimos para los anunciantes al observar sus ofertas anteriores. Como resultado, los anunciantes a menudo terminaban pagando precios más altos por sus anuncios. En el programa Dynamic Revenue Share, el buscador cambió el feed recopilado por su intercambio de anuncios de una manera que ayudó a las herramientas de la empresa a ganar más subastas de anuncios.

Los editores de anuncios han expresado su indignación por las recientes revelaciones. “Sospechábamos que Google estaba ejecutando un juego amañado, pero nunca imaginamos que podrían ser tan completamente deshonestos tanto con sus socios editores como con sus clientes publicitarios…” 

«Es una asombrosa violación de la confianza y la ética empresarial y ha costado a los editores y anunciantes, incluidas todas las pequeñas tiendas familiares que han luchado contra la pandemia, cientos de millones de dólares… Solo cabe preguntarse cuánto más saldrá de esta lata de gusanos», dijo un importante editor al Daily Mail.

Colusión de Google con Facebook

Los documentos de la corte también incluían detalles del “Proyecto Jedi Blue”, una colusión secreta que Google tenía con Facebook para manipular el mercado publicitario. Aparentemente, a Facebook se le dio una ventaja en las subastas de anuncios de Google, ya que la plataforma de redes sociales recibió tarifas de intercambio de anuncios con descuento, tasas fijas de ganancias, etc.

David Chavern, presidente y director ejecutivo de News Media Alliance, señaló las revelaciones de la demanda como prueba suficiente para destruir el argumento de que Google gana solo porque sus productos son mejores. “Los acuerdos paralelos anticompetitivos y la manipulación del mercado no cuentan como innovación”, agregó. News Media Alliance es una organización sin fines de lucro con sede en Washington DC que representa a casi 2000 organizaciones de noticias que operan en los Estados Unidos.

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